¿Qué es un insight y para qué se utiliza en marketing?

¿Qué es un insight y para qué se utiliza en marketing?
Marketing
Miguel Galaz

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La relación con los clientes de una marca, producto o servicio puede ir más allá de una mera transacción comercial.

Para lograr ese fin, entra en juego un concepto llamado insight, el cual nos permite conocer el factor emocional que vincula a nuestra marca con nuestros clientes y el público en general.

Durante los últimos años, las marcas han pasado de ser simples proveedores de servicios y productos a ser proveedores de experiencias más humanas para los clientes.

Es por lo anterior que los insights permiten obtener una visión cercana a la realidad de cómo el público objetivo percibe a tu marca, cómo influye emocionalmente en ellos y cómo se comportan ante la diversidad de oferta.

Además, ayudan a desarrollar y planificar contenido de valor con base en las expectativas y motivaciones de los clientes y facilitan la comunicación con ellos.

De esta forma, los equipos dentro de tu empresa pueden desarrollar servicios y productos que realmente sean del interés del consumidor y compitan con una verdadera ventaja en el mercado.

Además, encontrar insights permite generar una campaña de marketing y de ventas que se traduzca en resultados reales, aumentando el éxito y el retorno de la inversión.

Los insights son clave en las estrategias de marketing, y por eso en Aloha! te hablaremos de este importante pilar para llegar a más y mejores clientes.

¿Qué es un insight?

De manera general, el término insight se refiere a la palabra inglesa homónima, la cual se traduce como “entendimiento, percepción o conocimiento”.

Partiendo de esto, en marketing, es una manera de referirse al vínculo sentimental y el comportamiento del consumidor ante tu marca, producto o servicio, y de esta forma lograr identificar lo que el público desea de ti.

Otra manera de definir al insight de marketing es: como toda aquella relación de aspectos no tangibles entre una empresa y un consumidor.

Así, tu equipo de trabajo puede enfocar las estrategias de marketing y esfuerzos de ventas a un objetivo concreto, el de convertir a tu producto o servicio en una experiencia completa, y no solo en un mero objeto de consumo, generando oportunidades de fidelización y recomendación boca a boca.

Para encontrar insights que resuenen con tu marca, es importante la implementación de profundas investigaciones mercadológicas.

La finalidad de lanzar estrategias de marketing y de ventas basadas en insights es que el consumidor simpatice con determinados aspectos del producto, que vea una parte de sí mismo reflejada en él, y que así se incremente la posibilidad de conectar la marca con el consumidor objetivo.

Para algunos expertos el insight del consumidor es:

  • El descubrimiento de una realidad concreta e inexplorada en el mercado.
  • Un enfoque para satisfacer necesidades y deseos.
  • La identificación de lo que el público tiene en la mente y en el corazón.
  • Una creencia o valor que favorece la conducta de compra y consumo.

Características de los insight

Para que un insight comprenda y exprese las necesidades conscientes e inconscientes de los clientes se requiere de un trabajo intenso.

Y es que para encontrar el insight para tu marca se requiere de mucha observación, dedicación, un poco de intuición y esfuerzo. 

Algunas características del insight en marketing son:

1. Atienden las necesidades reales de los consumidores

No son únicamente un trampolín de éxito para el negocio, también aportan un valor agregado para el usuario, como puede ser un sentido de pertenencia a una comunidad, por mencionar un ejemplo.

Muestra de ello es la Mi Community, una comunidad en línea donde los fans de Xiaomi pueden interactuar entre ellos, y —especialmente— con agentes de la marca, quienes resuelven sus inquietudes y aplican la interacción con ellos como insight para desarrollar nuevos productos.

2. Son una visión antropológica y psicológica del consumo

Mediante los insights se busca entender el mundo del consumidor y resaltar algunos aspectos de él.

Esto es importante porque, al entender el comportamiento del usuario ante tu producto o soluciones de la competencia, podemos adaptarlo de tal forma que sea de mayor afinidad para el usuario final.

Además, el apoyo de una campaña de marketing y de ventas con enfoque insight repercute positivamente en los ingresos, al atacar alguna necesidad concreta y no especular o dar por sentado el uso que le darán los usuarios.

3. Conecta a un consumidor con un producto que genere un enlace emocional 

Un insight bien elaborado forma un vínculo íntimo y propio con el consumidor, hace que este lo convierta en un elemento importante de su día a día.

Mediante una estrategia de marketing, incluso podemos propiciar que el producto represente el otro yo del consumidor, lo que busca o desea ser, su alter ego extendido.

De hecho, parte del trabajo del equipo de marketing está en revelar aquellos ideales o expectativas de los consumidores por medio de técnicas y métodos de indagación, inmersión y persuasión especializados.

En la búsqueda de los insights debemos tener en cuenta que la acción de la compra, en muchos casos, rompe paradigmas de racionalidad y objetividad. 

El ser humano no siempre es racional y sus decisiones de compra tampoco, por lo que los insights buscan emoción y sentimiento más que objetividad y patrones establecidos.

Un ejemplo de ello es el iPhone: el smartphone de Apple no solo es un producto aspiracional, sino que sus usuarios prácticamente no logran encontrar un reemplazo que cumpla con sus expectativas, debido a elementos como funciones, calidad o capacidades fotográficas.

Respecto a la parte aspiracional, la marca ha dado a conocer al iPhone como la epítome de la tecnología móvil. En realidad existen muchos otros competidores con funciones diversas, pero la experiencia inmersiva convierte al iPhone en un objeto de deseo para fanáticos de la tecnología y no tan fanáticos.

Lo anterior hace que los usuarios del iPhone prácticamente incluyan al dispositivo en la mayor parte de sus vidas, trascendiendo el concepto de ser un mero teléfono a ser un elemento clave de su día a día.

persona pagando con tarjeta de credito
Los seres humanos, en su mayoría, realizan compras utilizando la emoción más que la razón.

Pasos a seguir para definir un insight en marketing

El método para definir un insight puede variar con base en el equipo creativo y de innovación; sin embargo, los siguientes pasos pueden ayudar para hacer uno, poderoso e innovador, además es importante recordar que más que inspiración es sensibilidad y trabajo duro de investigación.

1. Establecer el contexto

Lo primero es identificar cómo se comportan las personas en la actualidad con un producto o servicio parecido al que se quiere promover. Conocer su percepción, motivos de aceptación o rechazo y principalmente que buscan satisfacer con él.

2. Mostrar el conflicto

Ya que se tienen identificadas las barreras que existen con el producto, que pueden ser necesidades no satisfechas, valores contrapuestos o comportamientos extremos, se puede mostrar que la marca conoce esas tensiones y conflictos, y la manera de cómo los puede resolver. Sin problema no hay solución y sin solución no se requiere comprar el producto.

3. Explicar el origen

El insight es un descubrimiento que muestra al público por qué pasa lo que pasa; ya sea una actividad, decisión u opinión, el mostrar el origen de ese comportamiento es básico para luego mostrar el cómo modificarlo.

4. Motivar

Se dice que muchas de las razones conductuales están ocultas o latentes en el ser humano, por lo que un servicio o producto que motive a cambiar sus necesidades no resueltas puede ser un gran éxito. 

Las áreas fundamentales para buscar tensiones en el cliente potencial son la emocional, fisiológica, mental y ambiental. Si se encuentra la experiencia frustrante, se encuentra el gatillo para cambiar.

5. Visualizar el resultado

En gran parte se refiere a sentir empatía por el consumidor y desde su perspectiva identificar el producto que lo haría feliz. No es únicamente la solución, sino la percepción del cliente con el producto o servicio y luego buscar satisfacerlo con lo mejor.

Herramientas

Las metodologías y técnicas dependen de los objetivos que se estén buscando. No obstante, estas son las herramientas que se utilizan comúnmente para la generación de insights:

  • Bases de datos oficiales y no oficiales.
  • Grupos focales.
  • Encuestas dentro y fuera de la red.
  • Entrevistas a profundidad.
  • Comunidad digital.
  • Lista de muestras.

Estrategia de marketing digital e insights

En la era del internet, es común que las empresas lleven una estrategia de marketing digital. El insight es un elemento que no podemos dejar pasar al momento de migrar nuestros esfuerzos mercadológicos al internet.

Sin duda, los medios digitales nos permiten tener un panorama más amplio de cómo los usuarios perciben nuestra marca. Para ello, te recomendamos las siguientes estrategias:

1. Social Listening

El social listening es una estrategia que contempla supervisar la actividad en línea en torno a tu marca, específicamente en redes sociales, realizado por terceros, principalmente, por los mismos usuarios de estas plataformas, así como también blogs y la competencia.

La estrategia de social listening es, quizá, una de las mejores al momento de obtener insights para tu marca, porque sin duda las redes sociales se han convertido en un espacio en el cual los usuarios de internet pueden expresar sus opiniones.

Es importante indicar que el social listening no es el conteo de menciones y comentarios respecto a tu marca, es entender lo que se dice de ella para adaptar tu estrategia de marketing, de ventas y también de atención a cliente.

2. Generar Comunidades en línea

Otra manera de obtener insights de tu marca, productos o servicios es mediante la generación de comunidades en línea.

Esto abarca desde cuentas en redes sociales, pero especialmente la generación de foros o grupos privados en los cuales puedas recibir directamente información de tus usuarios.

Escuchar a tus clientes no solo mejora tus esfuerzos de ventas, sino también de marketing, especialmente si haces marketing de contenidos, ya que podrás ofrecerles lo que realmente quieres consumir.

3. Encuestas de satisfacción

Un recurso para obtener insights de calidad es mediante encuestas de satisfacción. Este medio nos permite conocer uno a uno lo que cada cliente opina sobre nuestra marca.

Las encuestas de satisfacción nos permiten obtener no solo insights cuantitativos —como puntaje de satisfacción con el producto— sino también cualitativos, mediante un espacio en el cual los clientes pueden expresar sus opiniones concretas.

Tipos de insights que existen

En general se pueden encontrar tres tipos de insights en la investigación de los mercados:

1. Del consumidor

Se puede realizar por medio de encuestas y se busca entender a la audiencia, conocer sus intereses, necesidades, tipos de consumo y deseos. El objetivo de esta investigación es saber por qué compran lo que compran.

Los datos demográficos no son los únicos que definen a una población, sus actitudes, metas, valores, nivel de entendimiento, intereses, motivaciones y hasta ídolos, también forman parte de información valiosa para direccionar una estrategia de marketing.

2. De la competencia

Cuando se trata de trabajar con este tipo de insights, se debe considerar a la competencia de una manera muy amplia y no mirar únicamente a los competidores directos (que ofrecen el mismo producto) sino también de otros sectores.

Se deben identificar sus estrategias positivas y negativas, así como evaluar la respuesta de los consumidores. No es con el fin de copiar sus métodos, sino de hacer algo diferente, desde otra perspectiva que marque la diferencia.

3. Culturales

A pesar de que la cultura puede ser parte de los insights del consumidor, puede dar un valor adicional si se le considera como un apartado propio.

Identificar a los influencers, lenguaje, moda, tradiciones e, incluso, gastronomía puede favorecer la creación de visiones más profundas para conectar con los consumidores.

Pasos para hacer el análisis de un insight del consumidor

Estos son cuatro pasos que pueden ayudar a analizar el insight de los consumidores y asegurar que las empresas capten su atención.

1. Observar

No se trata de ver de lejos, la mejor forma es acercarse a los consumidores en el punto de venta y observar su respuesta frente a la marca. No importa si es positiva o negativa, todo se registra y se evalúa. 

De igual forma se analizan las expectativas que el cliente tiene por el producto o servicio y como las satisface la compañía.

2. Escuchar

Conocer lo que los clientes expresan de un producto es básico para identificar tendencias y deseos. 

En la actualidad existen muchos medios disponibles que acercan a los usuarios con la marca: redes sociales, canales, números de teléfono de servicio al cliente, correos electrónicos, etc.

3. Investigar

Aquí, nos referimos a conocer sus hábitos de consumo, productos favoritos, lugares de compra, épocas y costos. 

Las tarjetas de fidelización pueden ser herramientas muy útiles, así como el big data que permite analizar un patrón de comportamiento de manera sencilla y esclarecedora.

4. Comprender

Esto se refiere a conocer las necesidades y motivaciones de los clientes, es sentirse por un momento como ellos y detectar cómo piensan y perciben el producto, más aún, qué esperan recibir de cada marca.

Ejemplos de insight

Los siguientes son ejemplos de insights muy famosos dentro del ambiente de la publicidad. Son percepciones generalizadas que se viven cotidianamente, que la mayoría de la gente las ha disfrutado y en general, no lo había hecho de forma consciente y explícita.

Cuando una marca entiende, busca y comunica esto, tendrá una ventaja frente a sus competidores, porque los consumidores sienten que se les entiende y se piensa en ellos.

  • “Cuando tienes hambre, no eres tú”: esta famosa frase del chocolate Snickers intenta empatizar con el consumidor, al entender que el hambre es un factor que puede irritar a las personas, porque, al igual que tu, existen hombres y mujeres que desarrollaron el producto y entienden esta necesidad primaria.
  • “Just Do It”: este conocido mantra de la marca Nike resume el insight que, por años, han visto de sus clientes, y es el empezar a realizar cualquier actividad física sin importar su nivel, lo importante es iniciar.

Campañas publicitarias hechas a partir de insights

El 70 % de las mujeres se sintieron vistas y reconocidas por lo que son, con sus rasgos faciales y características corporales que les brindan una belleza única.

La campaña de Dove con el insight “Mujeres reales, curvas reales” rompió estereotipos de belleza y reorientó la marca hacia la mayoría de mujeres en el mundo. Lo que se hizo fue pensar con otra perspectiva, si todos pensaban en una dirección, dirigirse a otra fue innovador, integral y exitoso.

Nestlé logró posicionarse durante las fiestas navideñas y ganar popularidad a través del insight “la cena que no ves”. 

El vídeo presenta a miembros de cuatro familias sentados a la mesa para disfrutar la cena de Navidad. Sin embargo, todos los platillos que les sirven están prácticamente acabados, fríos o derretidos.

Al final, salen las personas que los prepararon y el anfitrión les pregunta a los comensales cómo estuvo su cena. 

Al contestar que podía haber estado mejor, se les puntualiza que “esa” es la cena de cada año de la persona que tienen enfrente, y que siempre cena solo los restos: la “última aceituna”, la sopa fría, el helado derretido o —en el peor de los casos— ya no come porque se acabó.

La compañía plasmó un insight relativo a que quien se encarga de preparar la cena navideña “disfruta” esta comida de forma diferente.

Algo simple, común y poderoso, pero que la mayoría de la gente no considera. A pesar de no mostrar algún producto de la marca, fue una estrategia exitosa, reconocida y perdurable en la mente y corazón de los consumidores.

Más ejemplos

Algunas corporaciones han utilizado los insights para destacar lo especial que es cada persona:

  • "Las personas que marcaron la historia, fueron perseguidos o cuestionados por haber pensado diferente”. Apple.
  • "Los mejores atletas no se cuestionan si lo son o no, solo lo hacen". Nike, Just do it.
  • "Lo que tenemos solo nosotros nos da una sensación de exclusividad y lujo". Mercedes-Benz, Lo mejor o nada.

¿Por qué utilizar insights en las campañas de publicidad?

Los insights ofrecen ventajas sobre la competencia, pues se conecta con sentimientos latentes de los clientes y sus necesidades. Estas son algunas de sus otros beneficios:

  • Ayudan a mejorar el posicionamiento de la marca y generan confianza.
  • Enganchan a mayor número de consumidores.
  • Las campañas llegan hasta lo más profundo en la mente y corazón de los consumidores.
  • Incrementan la fidelidad de los consumidores a la marca.
  • Entre más llegue a los sentimientos de la audiencia, más necesidad de comprar o usar el producto se logra.
  • Pueden ser la base para el lanzamiento de un nuevo producto.
  • Facilitan desarrollar una nueva estrategia creativa, con un enfoque distinto.
  • Se comprende el comportamiento de compra de los consumidores y así se direcciona la publicidad.
  • Aumentan las ventas.

Insights: fundamentales en tus esfuerzos de marketing

El insight es crucial en el conocimiento que se tiene del consumidor, sus hábitos, pensamientos y lo que realmente interviene en su decisión de elección y compra.

Aprovechando esta información se diseñan estrategias que perduren en su mente y generen un vínculo entre el consumidor y la marca o producto.

Conocer qué es un insight hará que la publicidad y el mercadeo trabajen con la información profunda de las personas y de la vida misma, y no solo con datos tecnológicos. Con su uso cada marca puede realizar campañas que modifiquen la percepción del cliente hasta 360°.

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