¿Qué es branding? Definición, elementos e importancia

Índice de contenidos

• Definición de branding
• Algunos puntos claves del branding
• Valora en gran medida la percepción a través de los sentidos
• Concentración en la satisfacción del cliente y no en nuestros productos
• Elementos del branding
• 1. Nombre
• 2. Propósito
• 3. Logotipo y colores
• 4. Tono de voz
• 5. Experiencia de marca
• La importancia del branding en el marketing
• Creación de vínculos emocionales a largo plazo
• Diferenciación de productos
• Construcción de valores
• Conceptos relacionados al branding
• ¿Qué es una marca?
• ¿Qué es un brand manager?
• ¿Cuáles son los pasos para gestionar una marca?
• Los elementos que conforman una marca
• Tipos de branding que existen y sus objetivos dentro del marketing
• Branding personal
• Branding corporativo
• Employer branding
• Ejemplos de estrategias de branding exitosas
• La empatía y el realismo de Dove aplicado en sus promocionales
• Las experiencias generadas por Starbucks
• El branding es una necesidad para las marcas

Para crear una presencia duradera en el mercado, es importante que trabajemos en la identidad nuestra marca.

Y crear una marca va más allá de crear un nombre, también implica el establecimiento de características gráficas que nos otorgarán identidad y permitirán ser recordados en la mente de los consumidores, a lo cual se le denomina branding, también conocido como identidad corporativa.

Popularmente, existe un mito de que el branding es únicamente para empresas de gran calibre nacional o alcance internacional.

Sin embargo, en la realidad el branding puede aplicarse en cualquier marca o empresa, sin importar que tan diverso sea su tamaño, rubro y modelo de negocio.

Si algo te podemos adelantar, es que toda empresa debería preocuparse por trabajar con su posicionamiento ante el mercado.

Además, cuando un emprendedor u organización se concentra más en vender su producto y no su marca, es más seguro que su negocio desaparezca en el corto plazo.

Para que puedas entender mejor el papel del branding, en Aloha te contaremos por qué este elemento es vital para construir tu marca, obtener y como impulsa la ventaja competitiva de tu empresa.

Definición de branding

El branding es un conjunto de acciones que buscan darle una identidad propia a una marca, mediante la fusión de un propósito definido, un conjunto de valores, elementos de diseño gráfico y estrategias de marketing (incluídas marketing digital), que permitirán posicionarla dentro de la sociedad.

Imagina al branding como la personalidad que tu empresa proyectará a la sociedad, por lo cual su creación debe tener una metodología y un sentido.

La finalidad del branding o identidad de marca es emitir un conjunto de ideas, sentimientos y experiencias que conecten sentimentalmente con la audiencia, para que así el mercado conozca el producto, perciba nuestros ideales y se sienta identificado con nuestros valores.

Podemos decir que el branding tiene una aproximación a la filosofía Inbound Marketing, al priorizar la identificación con el cliente en vez de solamente verlo como una fuente generadora de dinero.

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Se pretende que el cliente encuentre en nuestro mensaje y contenido la información que necesita para resolver una necesidad o dilema. El sentimiento de identificación lo impulsará a ser seguidor de nuestra marca y adoptar algunos o todos nuestros valores. El contenido de valor forma parte de nuestra estrategia de branding.

Cuando una marca goza de aceptación entre el público, el resultado será muy favorable para nuestra empresa. Podrá diferenciarse de otras empresas que ofrecen productos y servicios similares. También podrá ser recomendada por sus clientes; la publicidad peer to peer suele ser más convincente para los usuarios más exigentes.

Y de esta forma, al lograr empatizar de manera orgánica entre el mercado, existe una mayor tendencia de las personas de adquirir el producto.

Algunos puntos claves del branding

A través del branding, podremos identificar tanto los puntos fuertes de nuestra empresa, así como también tener un panorama más claro de lo que podremos ofrecer a nuestros clientes, mediante nuestros productos o servicios.

En los siguientes párrafos te hablaremos de las características más importantes de esta estrategia de posicionamiento y marketing.

Valora en gran medida la percepción a través de los sentidos

Los sermones de ventas no cautivan; tienen todo el efecto contrario: aburren, fastidian, incluso pueden hacer que la persona deteste todo lo que tenga que ver con la marca. El branding busca que la comunicación con el cliente también se haga a través de los sentidos.

Los elementos visuales de la marca son, en gran medida, los principales generadores de reconocimiento.

Logotipos, colores, fuentes y otros componentes gráficos son una principal pieza de esta estrategia para darle personalidad a nuestra marca.

Sin embargo, también pueden entrar en juego otros productos comunicativos, como el oído, mediante la utilización de jingles, es decir melodías que recuerdan la marca; el olfato, esto siendo muy obvio en empresas del giro restaurantero o de belleza; y el tacto, presente en marcas que ofrezcan productos físicos.

Cuando los miembros de una empresa consiguen que el cliente involucre sus sentidos, logrará una agradable experiencia. Por ejemplo, el aroma y sabor de las palomitas, la comodidad de los asientos o los lentes especiales para ver una película forman parte del branding de una sala de cine.

Concentración en la satisfacción del cliente y no en nuestros productos

Como mencionamos anteriormente, el branding y el inbound marketing comparten diversas similitudes, principalmente el entender las verdaderas necesidades de nuestra audiencia y deleitarla con elementos que complementen dichos requerimientos.

La gente huye de aquellos que únicamente acosan con sus ofertas de ventas. Puede ser que la venta por medios invasivos nos funcione un par de veces, pero difícilmente lograremos que el cliente se sienta a gusto para que tengamos un nuevo contacto con él.

Por ejemplo, algunos restaurantes incluyen en sus baños algunas mesas para cambiar a los bebés. ¿Por qué interesarse en acondicionar un baño si el consumo se hace en los comedores? Este sencillo gesto de la empresa causa gratitud en los padres que acuden a comer con sus pequeños. Esto lo puedes constatar en las valoraciones de comensales hacía restaurantes que aplican esta medida.

Dar el extra, incluso en aquellos elementos que damos por alto, ayuda a generar una mayor empatía con nuestra audiencia.

Elementos del branding

A continuación te enlistamos los elementos más importantes del branding; si bien existen de diversos tipos:

1. Nombre

Sin duda, la base de la identidad, ya sea de un individuo o una organización, es el nombre. Un buen nombre puede marcar la diferencia al momento de dar a conocer nuestra empresa al mercado.

¿Cómo crear un buen nombre? Para ello se debe realizar un trabajo de análisis e, incluso, hasta de introspección, ya que se recomienda que un buen nombre, también llamado naming, sea memorable y concentre los valores de la marca.

2. Propósito

En la actualidad, los consumidores empatizan con una empresa que ve más allá de vender un producto y generar ganancias. También es importante que tengan una meta real de generar conexión a través de sus valores.

Esto humaniza a la marca y la convierte en un agente de cambio para la sociedad, de cierta forma.

3. Logotipo y colores

Al igual que como ocurre con el naming, un logotipo debe reflejar los valores de nuestra marca hacia la sociedad, solo que de manera gráfica. Para ello es importante contar con la ayuda de un equipo de diseño o los servicio de una empresa de diseño que se encargue de establecer las bases de este elemento.

De hecho, en mayor medida, el logotipo da mayor reconocimiento a comparación del nombre e incluso puede funcionar de manera independiente al nombre.

A su vez, utilizar un color característico en el logotipo aumenta el porcentaje de memorización del mismo.

De igual forma, se requiere de un trabajo de análisis profundo, en el cual entran ramas como la psicología del color.

4. Tono de voz

También conocido como tono de comunicación, este elemento transmite los valores de la marca a través de canales visuales, escritos o hasta auditivos.

Cuando nos referimos al tono de voz, nos referimos a la actitud al momento de comunicar las ideas de la marca. Por ejemplo, una marca de lujo tratará de transmitir elegancia, exclusividad y formalidad, mientras que una firma de comida rápida tratará de reflejar simpatía, calor de hogar, desenfado, etcétera.

En este elemento del branding, es importante tener un target ya claro y definido. En caso contrario, te recomendamos definirlo.

El tono de voz o tono de comunicación es visible en los siguientes lugares:

• Sitio web: desde la interfaz de usuario, pasando por artículos de blog —apoyado por un storytelling sólido —, catálogo de productos, testimoniales o casos de éxito, entre otros elementos.
• Correo electrónico: aquí entra en juego el asunto y el contenido del correo, es decir, texto, intencionalidad, elementos gráficos, diseño, CTAs, entre otros.
• Redes sociales: contenido —foto, video, enlaces a blog —, copy, lenguaje al momento de responder comentarios o mensajes, etc.
• Medios tradicionales: spots publicitarios, anuncios en periódicos, volantes, etc.

5. Experiencia de marca

Podemos resumirlo como la estrategia de marca enfocada al trato al cliente. Esto abarca desde el momento que nuestro cliente nos conoce a nosotros, nuestro producto o servicio hasta la experiencia post venta.

Aquí entra en juego desde la identidad gráfica, pasando por el propósito y hasta el tono de voz, para generar una experiencia inmersiva y memorable para el usuario.

La importancia del branding en el marketing

El objetivo del branding es crear la identidad de nuestra marca, la cual será adoptada por todos aquellos que encuentren en ella los valores que comparten. Es importante que gestionemos las acciones sobre la marca por las siguientes razones.

Creación de vínculos emocionales a largo plazo

Para que una empresa pueda consolidarse en el mercado, debe pensar en crear su propio sello a largo plazo. Esto se logra con reiteradas muestras de atención hacia los clientes. Las emociones que la marca logre despertar en los usuarios ayudarán en la aceptación y permanencia por un tiempo prolongado en el mercado.

Diferenciación de productos

Cuando diversas marcas producen un mismo tipo de producto, este se convierte en un commodity a la vista del público. No es posible diferenciar las ventajas y características que ofrece un bien de otro. Cuando esto ocurre, la única forma de competir es mediante la reducción de precios. Pero esta práctica atenta contra la rentabilidad de la empresa.

Si queremos crear nuestro sello a largo plazo, no lo lograremos si únicamente bajamos el precio de los productos. Es por ello que debemos crear una estrategia en la que construyamos experiencias y puntos en común con los clientes. Esto sí marcará una diferencia real.

Coca Cola y Starbucks no compiten contra otras compañías a través del precio. Pueden vender su producto al precio que ellos estipulan porque saben que su ventaja se encuentra en su gestión e imagen de marca. Debemos estar dispuestos a trabajar nuestra marca y diferenciarnos a través de las experiencias.

Construcción de valores

Si queremos acercarnos a una audiencia, debemos verla como individuos con valores a los cuales debemos apelar. Las personas buscan integrarse a comunidades en las que se comparten ideales como los siguientes:

• Protección al ambiente.
• Respeto a la vida animal.
• Inclusión sin importar las preferencias sexuales o la condición física o racial.
• Solidaridad para ayudar a quienes sufren por desastres naturales o pobreza extrema.
• Apoyo a discapacitados y pacientes con enfermedades terminales.
• Respeto a la mujer y defensa de sus derechos.
• Tolerancia entre personas con distintos criterios políticos.

Cuando un integrante de una empresa rompe con uno de estos ideales, la comunidad suele hacer linchamiento mediático. Este ejemplo nos muestra que la conducta de los miembros de una empresa puede contribuir en el rechazo o aceptación de una marca.

En el branding se debe cuidar la integridad. También debe existir congruencia entre los valores que se promueven y la conducta de los directores y principales personajes de una marca. El branding no se limita únicamente al producto, toda la empresa debe venderse al cliente mediante una conducta adecuada.

Conceptos relacionados al branding

En la gestión de nuestra marca existen conceptos que deben ser comprendidos para ejecutar un plan adecuado. Si identificamos estos elementos, podremos establecer prioridades y ver cuáles campos requerirán mayor atención.

¿Qué es una marca?

Es el conjunto de elementos gráficos, signos, diseños, colores y mensajes que otorgan a nuestra marca una identidad. Cuando el cliente vea los colores o nuestro logo, queremos comunicar más que el nombre de una empresa. Deseamos transmitir valores, experiencias y utilidad en la vida de las personas.

¿Qué es un brand manager?

Este profesional es el encargado de la supervisión del trabajo sobre nuestra marca. Coordina todas las acciones de marketing para que estas transmitan los objetivos, la misión y los ideales de la empresa.

Este experto es capaz de analizar las necesidades de los consumidores. Debe ser un excelente comunicador. Es una persona abierta al diálogo y sabe crear relaciones sociales sanas. Estas virtudes se verán reflejadas en las estrategias que formule.

¿Cuáles son los pasos para gestionar una marca?

Para trabajar nuestra marca, debemos despertar el interés del público y mostrarnos como socios para resolver un problema suyo. Los siguientes pasos serán de utilidad.

• Identidad y personalidad. Debemos ser diferenciables sobre la competencia. Los elementos de la marca nos ayudarán a lograrlo.
• Promesa básica. El cliente debe entender qué problema le ayudaremos a resolver.
• Atención al cliente. Nuestra interacción con el cliente será la oportunidad para ganarnos su confianza.
• Promoción de valores. Debe aprovecharse cada ocasión para compartir mensajes en los que la empresa muestre sus valores.

Los elementos que conforman una marca

Una marca está compuesta por elementos que deben ser distinguibles y que hasta con un simple golpe de vista pueda reconocerse a quién pertenece.

• Elementos visuales. Aquí incluimos el color, el logotipo, la tipografía, el nombre comercial.
• Público objetivo. Debemos enfocarnos a una audiencia segmentada. Esto facilitará la atención y satisfacción de sus necesidades.
• Misión y visión. Las razones de la existencia de una marca y sus expectativas a largo plazo deben ser comprendidas por el público.

Tipos de branding que existen y sus objetivos dentro del marketing

Básicamente, existen tres tipos de branding. Los intereses y objetivos de cada modalidad pueden variar según la estructura de la empresa y lo que pretende vender como producto.

Branding personal

Este suele ser utilizado por conferencistas profesionales, asesores, escritores, consultores y otros personajes que pretenden crear una comunidad en torno a sus servicios u obras. Por ejemplo, el escritor puede verse a sí mismo como marca personal. Aunque promocionará un libro, su interés será en que el público lo conozca y sea lector de sus colecciones futuras.

Branding corporativo

Lo utilizan las empresas que pretenden comercializar una línea de productos. Su objetivo es mantenerse en el recuerdo y preferencia del mercado.

Employer branding

Los empleados pueden trabajar su marca personal. Las empresas pueden ayudarles a lograrlo y, de esta manera, mejorar la atención del cliente y la capacidad del trabajador.

Ejemplos de estrategias de branding exitosas

Las marcas más importantes de México y del mundo nos han puesto el modelo de cómo hacer branding exitoso. También nos ayudan a comprobar que, con las técnicas adecuadas y el mensaje certero que queremos transmitir, podremos colocarnos en el mercado en un lugar preferente. Por ello incluimos algunos ejemplos de branding en los que se cuidaron los puntos que comentamos en este artículo.

La empatía y el realismo de Dove aplicado en sus promocionales

Es común que en los spots sobre productos de belleza se utilice a personas muy atractivas. Aunque esto puede cautivar la atención del público, el mensaje puede no motivar a adquirir la oferta. ¿Por qué? En muchas ocasiones, la razón es porque no se sienten identificados con estos modelos. El estereotipo de la belleza perfecta ya no es tan poderoso en nuestro tiempo.

Dove ha apostado por incluir en sus anuncios a mujeres de distintas razas y colores de piel. Ha incluido a personas con cicatrices en la piel y de diferente complexión corporal. Dove entiende que su mercado no está compuesto por modelos profesionales, sino por personas que pretenden mejorar su apariencia. Por ello, adapta su publicidad a las condiciones físicas más comunes de su mercado.

¿Cuál es el resultado? Millones de personas adquieren los productos Dove por sentirse identificados con los personajes reales de sus anuncios. La empatía de Dove se refleja en sus anuncios, que se transmiten en más de 25 idiomas por todo el mundo.

¿Qué lección aprendemos de Dove? Cuando trabajemos con la transmisión de nuestro mensaje, consideremos las circunstancias de nuestro mercado. Pongamos nuestro comercial en un ambiente en el que nuestra audiencia objetivo se sienta identificada. El realismo y la empatía ayudan a ganar seguidores.

Las experiencias generadas por Starbucks

La atención personalizada es uno de los elementos que más contribuyen a la generación de experiencias agradables. Starbucks es una empresa que se ha tomado en serio este punto por medio de distintas acciones.

Una práctica muy reconocida de Starbucks es el uso del nombre de pila del cliente. Cuando hace su pedido de café, los miembros del establecimiento ponen su nombre en el envase. Además, ofrecen el acceso a corriente eléctrica para recargar la batería de teléfonos y computadoras portátiles.

Como Starbucks sabe que los clientes buscan un momento para descansar mientras toman un café, pone a disposición mesas cómodas. También ofrece conexión gratuita a Internet y estacionamiento para bicicletas.

¿Qué podemos aprender de la estrategia de branding de Starbucks? Debemos buscar que el cliente tenga una experiencia agradable cada vez que visite nuestro establecimiento o cuando entre en contacto con la marca. Esto causará una gran diferencia sobre la competencia y nos mostraremos como una empresa interesada en la comodidad del cliente.

El branding es una necesidad para las marcas

Al hacer branding debemos pensar en las necesidades del cliente. Definamos el tipo de audiencia al que nos dirigiremos. Formulemos cómo vamos a ayudarlo a resolver un problema. Seamos empáticos y responsables con nuestras declaraciones y acciones.

Al hablar sobre qué es branding nunca debemos olvidar que la marca abarca más que el producto que ofrecemos. La empresa en su conjunto debe ser capaz de acercarse al cliente y ganar su confianza y lealtad.