¿Qué es el storytelling y cómo se usa para vender?

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Pablo Hernández
Pablo Hernández

¿Cuántas historias conoces? ¿Cuántas has contado?

Si lo piensas por un momento, el ser humano desde siempre ha tenido la necesidad de contar historias, desde las cosas sencillas de la vida, hasta las hazañas de un héroe en un mundo de fantasía.

De esta forma, el storytelling —o el arte de contar historias— es una forma de llevar más allá la comunicación, ya que no solo se trata de decir “algo” sino de decir ese “algo” escogiendo las palabras correctas, en el mejor momento y forma posible.

Puede parecer que esto solo sirve para crear novelas, películas, videojuegos o cualquier obra que sea solo de ficción. Pero en realidad también sirve como una forma de darle personalidad a tu marca, de hacer que tu contenido resalte y así enamorar a tus posibles clientes.

El storytelling es una herramienta muy poderosa de marketing digital.

Infografía de ¿Qué es storytelling?

¿Piensas que necesitas habilidades especiales para hacer storytelling? Pues no, no necesitas ningún poder especial; solo necesitas leer, aprender los conceptos básicos, la estructura, entender cómo funcionan las palabras y practicar hasta que perfecciones tu técnica.

Por eso hemos escrito este artículo para ti, para contarte a profundidad qué es el storytelling, cómo puedes usarlo en tu negocio y por qué es el camino correcto para conquistar internet.

El storytelling, ¿qué es?

¿Entonces qué es storytelling y por qué todos hablan de ello? Empecemos por lo básico:

Cuando divides la palabras storytelling obtienes “story” y “telling”, que significan de forma literal “historia” y “narración” o dicho de otra forma: contar una historia.

En un principio es un concepto bastante sencillo, sin embargo, tienes que comprender muy bien ciertas cosas para poder hacer un storytelling que capture la atención de tu público.

  • Primero: El storytelling crea un vínculo entre el emisor y el receptor, porque la historia no solo es tuya, sino que esta —como si se tratara de un regalo— pasa a ser de la audiencia.
  • Segundo: En el storytelling el mensaje es importante, pero es mucho más importante el cómo lo cuentas. Hasta lo más sencillo puede llegar a ser algo increíble si usas las palabras y formas correctas.
  • Tercero: Se trata de despertar las emociones del receptor, contar la historia de tal forma que cobre vida propia, que impresione y se sienta especial.

Pongamos un ejemplo sencillo en donde tu producto estrella es un café americano: si solo le dices a tu público que “vendes café” vas a captar la atención de muy pocos, o incluso puede que de ninguno.

En cambio, si cuentas una historia en donde el protagonista es tu cliente disfrutando del mejor café americano de la ciudad en un ambiente bohemio, entonces vas a poder enamorar al prospecto adecuado.

Y en realidad el producto en ambos casos es el mismo; la diferencia es que con el storytelling estás vendiendo una experiencia, emociones.

De esta forma puedes darte cuenta que la narrativa no es exclusiva de la ficción, y que es una poderosa herramienta de comunicación y de marketing.

Piensa en tu producto o servicio, luego visualiza cómo quieres que tu buyer persona se sienta al interactuar con dicho producto, cómo quieres que reaccione.

¿Quieres que se sienta alegre? ¿Que se sienta motivado? ¿O quieres despertar curiosidad? En base a eso empieza a trabajar en una historia acorde.

Máquina de escribir.
Aunque tengamos gustos diferentes a todos nos gustan las historias, y por eso es una forma muy efectiva de comunicar.

¿Y en qué formato debe de estar? Puede ser un texto como un artículo, un pequeño corto, una imagen, una infografía, un podcast, entre muchas otras formas que después te explicaremos con más profundidad.

El storytelling no es algo ajeno a tu contenido, no es algo que crees aparte, más bien es la forma en la que vas a crear dicho contenido.

¿Por qué es importante contar historias?

¿Alguna vez te has preguntado para qué contar historias? ¿Por qué es importante?

Hay dos formas de responder estas interrogantes; la primera es de una forma un poco más general —a la vez que artística— y la otra desde el punto de vista del marketing.

Desde el punto de vista general, contar historias es importante porque nos ayuda a conectarnos, a crear vínculos y transmitir mensajes que de otra forma serían muy complicados.

Recuerda la última película que viste que te haya gustado y pregúntate qué te hubiera parecido que te lo resumieran todo en unas tres palabras, en lugar de poder verla. Por supuesto que el mensaje no hubiera llegado a ti de la misma manera.

¿Cuáles son tus canciones favoritas? Imagina que en lugar de poder escucharlas solo existieran las letras, o que tu novela favorita en lugar de tener 60,000 palabras —por poner un ejemplo— solo fuera de 200 palabras.

Por muy acertado que fuera el resumen y que tuviera “el mismo mensaje” en definitiva no sería lo mismo. ¿Por qué? Porque no te estaría generando el mismo sentir, no serían las mismas emociones.

De hecho, se dice que las personas tienden a recordar más las historias que recordar hechos simples, y por eso es que muchos aprenden más rápido mediante ejemplos o con metáforas.

Esto último es un recurso muy usado por algunos maestros para hacer más amenas sus clases, pláticas o conferencias. Si en algún momento pudiste comparar a dos profesores y decir que uno daba mejor su clase que el otro, seguramente es porque uno era mejor storyteller.

Entonces, cuando hablamos de marketing, ¿por qué es importante saber contar historias? En realidad por lo mismo, porque es una forma de poder tener un mejor trato con tu cliente, porque así le es más fácil que recuerde tu producto.

La principal diferencia es el enfoque, ya que un largometraje puede tener como objetivo entretener a la audiencia, mientras que el objetivo de una marca puede ser de posicionamiento, aumento de ventas, etc.

Marcas como Coca-Cola tienen un storytelling increíble, pues ellos no solo te venden refresco sino que te venden experiencias, te hacen amar la marca; y esto lo logran porque tienen un trabajo de marketing muy bien cuidado.

¿Recuerdas las botellas de Coca-Cola que tenían nombres? Esa fue una de las campañas más recordadas de la marca, en la que resaltaba el “compartir” con amigos, familia y compañeros. Una historia muy bien contada.

El video anterior es otro ejemplo del buen storytelling de Coca-Cola, en donde te dan una premisa, un desarrollo, un desenlace y transmiten un mensaje.

Este tipo de contenido es muy efectivo y por eso decimos que toda marca debería trabajar su storytelling.

Componentes del storytelling

Toda buena historia debe tener ciertos elementos que la compongan, que le den consistencia, cuerpo y que hagan que se pueda comprender mejor.

Los elementos del storytelling no se tienen que limitar solo con estos aspectos, por lo que algunos autores pueden utilizar más. Sin embargo, estos son los que consideramos que no pueden faltar:

1. Mensaje

¿Alguna vez has visto una película y te ha dejado algún tipo de enseñanza? Eso es porque su mensaje logró llegar a ti.

Este es uno de los puntos más importantes, pues es como si se tratase del propio alma de la historia. No tiene que ser muy literal, así que puedes agregarlo de forma sutil pero que al final de cuentas llegue a las demás personas.

2. Personajes

Aquí entran el protagonista, los personajes secundarios y terciarios. En una historia tradicional todos estos son los que van a vivir en el mundo que creaste para ellos, en una aventura de ficción.

En cuestión de marketing el protagonista tiene que ser tu público y no precisamente de forma literal, aunque sí tiene que poder identificarse con las acciones de dicho personaje y con lo que le estás contando.

3. Conflicto

Bien dicen que si todo fuera color de rosa en las historias serían un poco aburridas.

De hecho, esta es una de las razones por las que buscamos historias, nos gustan porque tienden a ser muy interesantes, nos saca de la rutina y sacude nuestras emociones.

¿Y cómo puedes escoger el tipo de conflicto? Busca un problema, complicaciones, obstáculos, enemigos y antagonistas que tus personajes puedan superar. Piensa en las necesidades de tus clientes.

4. Resolución

¿Te ha pasado que te gusta mucho una obra pero su final no te convence? Eso es porque la resolución de la historia debe de ser tan importante como el inicio, debe ser coherente y satisfactorio.

Si se trata de una obra literaria es necesario atar los cabos y cerrar las historias de los personajes secundarios. Si se trata de un contenido de marketing no debes olvidar usar un CTA.

La estructura: el viaje del héroe

La estructura más famosa y utilizada es la llamada “el viaje del héroe” que fue propuesta por Joseph Campbell, para poder analizar la forma en la que estaban escritas muchas de las obras épicas.

El camino del héroe.
En este muestra todo el viaje del protagonista desde su “normalidad” hasta todos todos los sucesos extraordinarios, y culminando con el propio retorno a la tranquilidad.
  1. El mundo ordinario: Esta es la zona de confort del protagonista y de muchos de los personajes, es el estado más tranquilo de la historia.
  2. Llamada a la aventura: Aquí es donde se le presenta la oportunidad al héroe de poder emprender una aventura, que muchas veces consiste en salvar el mundo.
  3. Rechazo a la llamada: El héroe puede acudir de inmediato al llamado o negarse por querer seguir en su zona de confort.
  4. La ayuda: En esta etapa el protagonista recibe ayuda sobrenatural o de algún tipo de mentor, que le enseña cosas y le anima a emprender el viaje.
  5. Inicio del viaje: Aquí es donde se pasa el umbral de la normalidad al mundo extraordinario, donde empiezan los primeros retos y donde el héroe tiene que aceptar el cambio.
  6. Los retos, aliados y enemigos: Esta parte se puede alargar bastante dependiendo del tipo de obra, ya que es donde el héroe debe enfrentar innumerables pruebas, donde conocerá amigos, compañeros y donde se presentará la principal amenaza.
  7. Acercamiento: Es la parte donde se va avanzando en la historia, cada paso que se da es un acercamiento al máximo desafío, al final.
  8. El desafío final: Es el climax, el momento donde el héroe tiene que enfrentar la prueba más difícil de todas para conseguir la recompensa.
  9. Recompensa: Después de solucionar el último problema viene una recompensa, que puede ser tangible o intangible.
  10. El camino de regreso: Se da vuelta atrás para regresar al lugar de origen y poder disfrutar de la recompensa obtenida.
  11. Resurrección: En este momento es cuando el protagonista se da cuenta que todavía queda un último desafío, por lo que tiene que luchar una vez más.
  12. El retorno a la normalidad: Si el héroe vence entonces regresa para disfrutar de una vida normal, pero con todos los beneficios que le dejó su aventura y totalmente reformado por todo lo que aprendió.

Claro que nada está escrito en piedra y hay varias formas en las que puedes estructurar una historia, sin embargo, sea cual sea la que escojas debe tener alguna estructura para que puedas comunicar de forma efectiva.

Cuando estás aplicando el storytelling al contenido de tu marca no es necesario que sigas al pie de la letra la estructura del viaje del héroe, porque en muchos casos no te daría tiempo de hacerlo.

Lo que sí tienes que considerar es que cuando cuentas una historia debes ir de punto A a punto B, o sea de un inicio a un fin, porque de otra forma se sentiría incompleto tu contenido.

Formatos del storytelling

Al inicio ya habíamos comentado que los formatos del storytelling son bastante variados, que no está encasillado a solo lo escrito. De ti dependerá cuál escoges para poder transmitir tu mensaje, puesto que algunos son más efectivos que otros en ciertas situaciones.

A continuación te mostramos los medios por los cuales puedes dar a conocer esa historia que has estado preparando:

1. Escrito

El formato escrito es lo que puede que se te haya venido a la mente primero, por lo que es normal relacionar el “contar una historia” con los textos.

Libro con el cuento de Alicia en el país de las maravillas.
El storytelling escrito es bastante amplio, y el más conocido de todos está en las novelas y los cuentos.

Otros ejemplos de storytelling escrito son los guiones, los artículos, los análisis, las crónicas, la poesía, las letras de las canciones, las fábulas, etc.

En nuestra era digital el storytelling se ha transportado a las redes sociales. Un perfecto ejemplo de esto son los hilos de Twitter, en los que los usuarios crean toda una atmósfera y narrativa para poder transmitir un mensaje.

Es muy común ver post en redes sociales con palabras que cautivan, que saben a la perfección lo que los usuarios quieren leer.

2. Gráfico

Las letras no son la única forma de contar historias, eso queda bastante claro, y más al día de hoy en donde la mayoría del contenido que se consume es de forma gráfico.

El storytelling gráfico suele venir acompañado de imágenes impactantes, creativas, y que basta solo un par de minutos o segundos para poder entender su mensaje.

Aquí es donde cobra más relevancia la famosa frase de “una imagen vale más que mil palabras”, porque de eso se trata este formato, de poder transmitir dicho mensaje de forma visual.

Algunos ejemplos son las infografías, las tiras cómicas, las historietas, el arte conceptual, la pintura, los dibujos, la fotografía, el diseño gráfico, entre muchos otros.

El storytelling gráfico también puede llevar palabras o una que otra frase, pero el componente principal sigue siendo el aspecto visual. No deben ser dichas palabras las que te cuenten la historia, sino la imagen.

3. Audio

Ya habíamos comentado que una canción es una forma de contar una historia y no solo por la letra en sí, sino por el tono, la melodía y los instrumentos que se usan para poder darle el contexto a la letra.

Otra forma muy efectiva de hacer storytelling con audio es con los podcast, que son un tipo de contenido muy popular en la actualidad y que ofrece muchísimas opciones para hacer marketing digital.

Incluso en las cosas más sencillas está el storytelling, pues cuando platicas con con alguien —en persona— acerca de lo que te ocurrió el fin de semana estás contando una historia.

4. Audiovisual

Es en la parte audiovisual donde uno se podría extender un poco más al hacer storytelling y donde más recursos se tiene. Ya que, a diferencia de los anteriores, en este se tiene tanto el recursos visual como el auditivo, valga la redundancia.

El mejor ejemplo —a la vez que el más obvio— está en las películas, en donde en unas pocas horas desarrollan toda la narrativa e incluso crean mundos de fantasía increíbles.

Además de las imágenes, los videos son un tipo de contenido muy consumido, y precisamente por esta relevancia es que redes sociales que no le daban tanta importancia a este formato tomaron nota de YouTube y se adaptaron.

Persona usando YouTube en su smartphone.
Gracias a eso ahora es bastante común encontrar videos de todo tipo de Facebook y Twitter, las stories en Instagram, los famosos Tik Tok y hasta los directos de Twitch.

Una de las ventajas del formato audiovisual es que es muy fácil de comprender; no hay mucha cabida a que tu mensaje se vuelva en extremo complicado, porque tienes más recursos a tu disposición para poder ser tan directo como quieras.

La desventaja es que requiere un poco más de tiempo de trabajo, y en ocasiones un poco más de presupuesto.

El CTA en el storytelling

Una cosa es poder transmitir el mensaje y lograr que tu público reaccione de manera positiva, pero para vender con el storytelling necesitas hacer un llamado a la acción, ya que sin este elemento no vas a generar suficientes leads.

¿Cuáles son tus estrategias de marketing digital? ¿Qué quieres lograr?

Dependiendo de tus objetivos vas a necesitar que tus posibles clientes realicen una acción u otra, como hacer que se suscriban a tu blog, que compren alguno de tus productos o servicios, que te contacten de forma directa o incluso que busquen colaborar contigo.

El arte de contar historias

El storytelling es el camino correcto para poder darle un toque único al mensaje que quieres transmitir.

A todos nos gustan las buenas historias, tanto para escucharlas como para contarlas, y por eso es que en todo momento estamos interactuando con ellas casi sin darnos cuenta, pues está dentro de nuestras necesidades como seres humanos.

Por ello, cuando tu marca lleva un buen storytelling no solo es más fácil transmitir el mensaje deseado, sino que se crea un vínculo muy valioso para ambas partes.

Ya sea que prefieras contar tu historia por medio de textos —como los artículos de nuestro blog—, por contenido gráfico como infografías y posters, o audiovisual como videos y largometraje, lo importante de todo esto es que logres comunicar de la mejor manera posible.

El arte de contar historias mas que transmitir el mensaje en sí, trata de las emociones, de dejar huella.

Si quieres seguir aprendiendo te sugerimos leer nuestro artículo sobre cómo crear una estrategia de ventas ganadora en 6 pasos, para que estés un paso más cerca de conquistar internet.

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