¿Qué es benchmarking y cómo se hace?

Marketing
Pablo Hernández
Pablo Hernández
¿Qué es benchmarking y cómo se hace?

El benchmarking es un proceso continuo para tomar referencias en el mercado, el cual es de mucha utilidad para las empresas que quieren tener el máximo rendimiento de sus estrategias y planes.

De hecho, una de las principales características de la mercadotecnia en general, es que todo se tiene que investigar y analizar, ya que de esta forma se pueden encontrar las mejores soluciones para conseguir un verdadero aumento en las ventas de la marca, mejorar su imagen, lograr una mejor fidelización de los clientes, etc.

Sin embargo, es muy importante que la recopilación de datos se haga de una forma correcta, y que se tomen en cuenta solamente los puntos de referencia que de verdad harán que destaques en tu sector industrial.

¿Quieres aprender a hacer benchmarking? En este artículo te diremos los puntos clave para hacerlo.

Definición de benchmarking

Así como siempre, primero empecemos por lo básico: por el concepto del benchmarking.

La palabra “benchmarking” significa literalmente en español “evaluación comparativa”, y es un proceso continúo de comparación, evaluación y análisis de varios aspectos de la competencia —generalmente de empresas líderes del sector—, como sus productos, servicios y procesos.

Es muy importante recalcar que el proceso de benchmarking no supone copiar todo lo que hace la competencia, sino que se trata de una evaluación que compara sus procesos con los tuyos, para así mejorar y tener una visión más amplia del mercado con el que trabajas.

También es necesario tener en cuenta que, cuando se realiza benchmarking, no es algo que se deba considerar para una sola vez o para hacerlo de forma muy espaciada. En realidad, el estudio de benchmarking se debe integrar a tu estrategia de marketing para que lo hagas de forma constante.

Esto es así, porque el mundo de los negocios —y del marketing— cambian constantemente, por lo que quedarse con las conclusiones de un benchmarking realizado hace varios años, no serviría de nada en la actualidad.

¿Para qué sirve el benchmarking?

¿Y todo esto de qué sirve?

La principal razón es hallar las acciones que más le funcionan a la competencia, que tengan que ver directamente con sus procesos empresariales y estrategias de marketing; y con ello adaptar algunos de estos puntos a tu propia empresa, mejorando así su nivel de eficiencia.

Además de esto, los objetivos del benchmarking son los siguientes:

  1. Tener una perspectiva más amplia del mercado actual.
  2. Encontrar mejores estrategias para seguir compitiendo en el mercado.
  3. Analizar tanto el éxito como los errores de los competidores directos, para tomar medidas preventivas.
  4. Mejorar la calidad de los procesos, productos y servicios.
  5. Repasar si los objetivos de tu negocio son realistas o no.
  6. Si es posible, reducir los costos de producción.
  7. Reducir la cantidad de errores en los procesos, y de pérdidas en ventas.

Recuerda: una de las partes más importantes al hacer benchmarking, es comparar todos los datos.

Tipos de benchmarking

A rasgos generales, los tipos de benchmarking se pueden clasificar en:

  1. Benchmarking competitivo.
  2. Benchmarking funcional.
  3. Benchmarking interno.
Gráfico con los tipos de benchmarking

Aunque cada uno de ellos tienen sus características y fines específicos, lo recomendable es realizarlos todos en cierta medida, para no limitar las oportunidades que generan de forma individual.

1. Benchmarking competitivo

También se le conoce como benchmarking de competencia, y es el que la mayoría de las empresas realiza, o al menos el primero que te puede venir a la mente cuando hablas sobre este tema.

Este se centra en investigar y analizar a la competencia directa, es decir, a todas aquellas empresas que venden productos y servicios en tu mismo sector.

Esto te permite no solo conocer lo que le funciona a otros negocios, sino también a refinar tus propios procesos y entender de mejor manera a tu buyer persona.

Para realizar la investigación, te recomendamos que intentes contactar directamente con personas que ya hayan trabajado en dicho lugar, analizar su sitio web y redes sociales, e incluso intercambiando información y puntos de vista con otras empresas.

Ahora bien —si hablamos de inconvenientes—, la parte negativa de aplicar este tipo de benchmarking es que no deja mucho pie a la creatividad o la innovación, pues solo se centra en competidores que hacen más o menos lo mismo que tú.

Por esto mismo al principio de mencionamos que lo recomendable era, en cierta medida, adoptar las acciones de todos los tipos.

2. Benchmarking funcional

La parte negativa del benchmarking de competencia que acabamos de mencionar no existe en el benchmarking funcional, pues este en lugar de limitarse solo a la competencia directa, toma en cuenta a otras empresas exitosas.

Dichas empresas no tienen que ser precisamente tu competencia ni pertenecer al mismo sector en el que te desenvuelves.

El aspecto más importante que debes tomar en cuenta para seleccionar a quiénes vas a investigar, es el nivel de éxito que tienen, si son lovemarks o no, es decir, qué tanta presencia tienen en la mente de los consumidores.

La gran ventaja de hacer este tipo de benchmarking es que da pie a un mejor proceso creativo, lo que te ayuda a renovar tu estrategia y hacer que tu marca sea más emblemática.

3. Benchmarking interno

Y por último —pero para nada menos importante— tenemos al benchmarking interno, el cual se centra en realizar una investigación y evaluación interna de los departamentos de la empresa.

¿Has notado que tu negocio tiene mejor rendimiento en algunos departamentos sobre otros? Lo más seguro es que sí, por lo que deberías preguntarte: ¿cómo hacer que todos los departamentos tengan el máximo rendimiento posible? Y es aquí donde el benchmarking ayuda.

Al conocer las cosas que tu mejor departamento está haciendo bien, podrás replicar esas mismas acciones en los demás departamentos, logrando aumentar la eficiencia de toda la empresa.

Es importante tener en cuenta el ritmo en el que se aplican los cambios, pues si son demasiados en un periodo de tiempo muy corto puede ser incluso perjudicial. En esos casos, es mejor aplicarlos de forma escalonada, hasta que dichos cambios se conviertan en costumbres.

Si quieres profundizar en el tema de cómo medir el desempeño de tus equipos de trabajos, entonces este video te servirá de mucho:

5 pasos para hacer benchmarking

¿Entonces cómo se puede hacer un buen benchmarking? Aunque no hay un lineamiento muy estricto de cómo se debe hacer, sí hay ciertos pasos que debes tomar en cuenta para que obtengas los mejores resultados.

A continuación te enlistamos los 5 pasos que te recomendamos seguir:

1. Identificar la problemática

Lo primero que debes hacer es sentarte con tu equipo de marketing y analizar cuál es la situación actual de la empresa, de qué carece y cuáles son las oportunidades para mejorar.

Muchas veces se suele olvidar este primer paso y se va directo a la investigación, sin embargo, si no se conoce en profundidad los problemas de la empresa —y todo lo que se quiere mejorar— difícilmente se podrá hallar una solución adecuada.

Pregúntate lo siguiente: ¿qué es lo que queremos mejorar? ¿Cuáles son nuestros puntos más débiles? ¿Cuál es nuestro diferenciador? ¿Qué empresas en el mercado lo están haciendo mejor que nosotros?

2. Planear y escoger el enfoque

Una vez que tienes todos los problemas sobre la mesa, es momento de hacer una planeación de benchmarking y escoger el enfoque que más te vaya a beneficiar.

En esta etapa, se definen los siguientes puntos:

  • Los tipos de benchmarking a utilizar.
  • Los encargados de la investigación.
  • La competencia directa e indirecta que se analizará.
  • Los líderes en el mercado que vale la pena investigar.
  • Qué tipo de información se debe recolectar.
  • El presupuesto destinado.
  • Los procesos para implementar los cambios en la empresa.
  • Un calendario para organizar todo el proceso.

3. Recolectar los datos necesarios

Esta parte consiste en hacer toda la investigación necesaria, con la idea de recolectar la mayor cantidad de información posible, para después filtrarla hasta que queden los puntos que de verdad nos importan.

Entre los principales datos que se recolectan de la competencia están:

  • Los costos de producción.
  • Los precios de los productos y servicios.
  • El nivel de satisfacción del cliente.
  • Los estándares de calidad que utiliza.
  • Keywords posicionadas en los buscadores.
  • Visitas orgánicas del sitio web.
  • Engagement en los posts de redes sociales.
  • Tasa de rebote en el sitio web.
  • Crecimiento de ventas.
  • Los tipos de estrategias de marketing digital.
  • Formato del contenido en el sitio web y redes sociales.
  • Las principales herramientas de marketing que utiliza.
  • La logística de distribución.

¿Y qué herramientas puedes utilizar para esto? En el caso de la investigación digital, puedes utilizar aplicaciones como Semrush, Google Trends, Ahrefs, Similarweb, Ubersuggest, etc.

Captura de pantalla de Semrush
Por ejemplo, con Semrush puedes analizar tanto los datos de tu sitio web como los de la competencia, y compararlos con distintos filtros.

Ten en cuenta que no siempre vas a necesitar todos estos indicadores —puedes utilizar menos o incluso más—, ya que depende mucho de la situación particular de tu negocio. Solo recuerda ser realista y no buscar información muy difícil de encontrar.

4. Analizar los datos

Ya que hayas recolectado y filtrado toda la información necesaria, tendrás que hacer un análisis exhaustivo de todo.

Para ello, lo más efectivo es comparar directamente dichos datos entre sí, y con los tuyos. Puedes utilizar tablas y gráficas para este fin, lo que hará que sea más fácil de entender la brecha entre cada una de las empresas.

Una vez que detectes en qué aspectos la competencia tiene un mejor desempeño, tienes que analizar la razón de esta.

Supongamos que realizas la investigación del tráfico orgánico de uno de tus principales competidores, y te das cuenta que está teniendo un incremento del 30% en los últimos 3 meses. Entonces tienes que ver si esto se debe a la creación de nuevo contenido, de optimizaciones, backlinks, etc.

5. Aplicar las medidas adecuadas

La etapa final de este ciclo es la “acción”, porque es el momento en el que se aplican todas las medidas correctivas a tu negocio.

Ya sea que debas aplicar el marketing automation en tu negocio para mejorar los tiempos de tus procesos, que tengas que crear contenido más llamativo en redes sociales para aumentar tu engagement, o que tengas que realizar una optimización SEO completa de tu sitio web para posicionarte mejor en Google; todo esto se debe aplicar.

Después de haber aplicado todas las correcciones a tu estrategia, podrás iniciar de nuevo el ciclo y continuar investigando, porque no hay que olvidar que el marketing digital está en constante evolución, y las empresas que se quedan con la misma metodología de hace varios años no alcanzan el éxito deseado.

Beneficios del benchmarking

Entre las principales ventajas que tiene aplicar el benchmarking a tu estrategia, se encuentran las siguientes:

  • Permite tener una mejor cultura organizacional de cambio, al acostumbrar a todos los miembros del equipo al cambio y actualización.
  • Puede mejorar la comunicación entre los equipos de marketing y ventas.
  • Mejora el nivel de análisis de la competencia, permitiendo comprender cuáles son las razones por las que tiene éxito.
  • Facilita el seguimiento de los objetivos, y el planteamiento de otros nuevos.
  • Brinda la posibilidad de implementar un modelo de negocio de mejora continua.
  • A largo plazo, aumentan los clientes y las ganancias de la empresa de forma considerable.
  • Hace que sea mucho más sencillo programar campañas de marketing, por ejemplo, en las redes sociales.
  • Tener un mejor conocimiento de los clientes y el buyer persona de la competencia.

La importancia del benchmarking para tu marca

Ahora sabes que el benchmarking es una opción muy buena para cualquier negocio que quiera ser competitivo, y todavía más hoy en día, en donde es necesario mantenerse actualizado en todo momento para sobresalir.

Recuerda que, si quieres realizar un buen benchmarking, tienes que ser constante y agregarlo a tu estrategia diaria de marketing, además de tener muy en cuenta que no se trata de copiar todo lo que hace la competencia directa, sino evaluar su situación y tomar lo mejor para tu negocio.

Aunque parezca complicado de llevar a cabo, con la guía correcta —y los consejos que ya te hemos dado— podrás lograr los resultados que tanto estás buscando.

Ahora bien, también es muy necesario que complementes el resto de tu estrategia con otras medidas. Para ello, te recomendamos que repases nuestros artículos sobre tipos de marketing y libros de mercadotecnia que tienes que leer.

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