¿Qué es engagement en marketing y cómo se mide?

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Pablo Hernández
Pablo Hernández
¿Qué es engagement en marketing y cómo se mide?

Si ya tienes conocimientos sobre estrategias de marketing digital, seguro has oído hablar del término “engagement” en repetidas ocasiones, y es que es una de las cosas más importantes relacionadas a la experiencia de los usuarios.

Teniendo un buen engagement no solo obtienes más tráfico, reacciones y comentarios, sino que también obtienes un mejor posicionamiento de la imagen de tu marca, lo que se traduce en una mayor confianza por parte de los usuarios y —por lo tanto— más ventas.

Si quieres saber cómo puedes generar engagement en tus redes sociales y en tu sitio web, entonces este artículo te interesará, pues te hablaremos de todos los detalles de este concepto y cómo se relaciona con el marketing online.

¿Qué es engagement?

De forma resumida y sencilla, podemos decir que el engagement es el nivel de compromiso que presentan las personas con una marca, es decir, se trata de todas aquellas relaciones de confianza generadas por la buena experiencia de los usuario, la cual se puede convertir en fidelidad.

De hecho, “engagement” es una palabra en inglés que significa literalmente “compromiso” en español, pero en el contexto del marketing de online se toma de forma más amplia, considerando aspectos como:

  • El nivel de satisfacción que tuvieron los consumidores después de comprar los productos o servicios de la empresa.
  • La buena comunicación entre la marca y el usuario, a través de los distintos canales de comunicación como las redes sociales, correo electrónico, chats y sitio web.
  • El nivel de interacción que tienen los usuarios con estos mismos mensajes de la marca.
  • Una buena percepción de la imagen de la marca, que tenga tenga la capacidad de transmitir una imagen cercana al usuario, y tener una personalidad en lugar de solo ser una empresa más.

De esta manera, podemos notar que el engagement no depende tanto de aspectos como el número de seguidores —o el número de “me gusta”— que pudieras tener en los medios digitales, sino más bien en qué tan buena es la percepción que se tiene de la marca, y qué tan enamorados están los usuarios de ella.

Tipos de engagement

Ahora bien, lo anterior es una visión general sobre el concepto, sin embargo, con la finalidad de que puedas comprender cómo se puede medir y mejorar es necesario repasar los principales tipos de engagement, los cuales abarcan 3 perspectivas:

1. Engagement del usuario

Este tipo de engagement tiene que ver con el nivel de satisfacción y compromiso que tienen los seguidores de tus redes sociales y sitio web. Es, por lo general, lo primero que se toma en cuenta cuando se habla de este tema.

Ejemplo de engagement en un post de Sal Sol.
Este es un ejemplo de Sal Sol —uno de nuestros clientes—, en donde se muestra un buen engagement en Facebook.

Entre mayor sea su engagement, mayor será su interacción con tus publicaciones y sus respuestas tendrán tendencia positiva. Estos consumidores de contenido se pueden convertir fácilmente en leads —al llenar un formulario— y posterior a eso convertirse en clientes.

2. Engagement de los clientes

Un error común es pensar que solo existe —o que solo se debe medir— el engagement de los usuarios, es decir, de aquellos que apenas están en las etapas iniciales del proceso de compra. Sin embargo, tomar en cuenta el compromiso de los clientes es igual de importante, e incluso un poco más.

Este tipo de engagement forma parte de la etapa de fidelización, la experiencia general de compra, y de las acciones de posventa; por lo que, entre mayor sea la satisfacción de los clientes, mayor será la probabilidad de que se conviertan en embajadores de la marca.

Esto es muy beneficioso, porque recordemos que los embajadores de marca son aquellos usuarios que han quedado enamorados con su experiencia de compra, por lo que recomendarán los productos y servicios adquiridos con sus conocidos, amigos y familiares, logrando así una publicidad de boca en boca.

3. Engagement de los empleados

Este es un término no tan frecuente en las campañas de inbound marketing, pues se enfoca a los empleados, aunque sí debe ser un factor de suma importancia en cualquier empresa que quiera tener una relación sólida y duradera con sus equipos de trabajo.

De esta forma, se tiene que ver desde un punto de vista de cultura organizacional y ambiente de trabajo, ya que al cuidar el bienestar del personal se logra un nivel de compromiso mayor, una mejoría en sus respectivas tareas y —por lo tanto— en la productividad.

¿Cómo medir el engagement?

Una de las preguntas más frecuentes sobre este tema se basa en cómo se puede medir el engagement, teniendo en cuenta que —en un principio— varios de sus aspectos se pueden considerar como subjetivos.

La buena noticia es que todo —o al menos casi todo— en el marketing digital se pueden medir, evaluar y ajustar, y el engagement no es la excepción a esto.

Representación de las redes sociales.
Redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y Tik Tok cuentan con indicadores similares, que te ayudan a calcular el engagement.

Por ello, a continuación te damos una lista con los principales indicadores para los medios digitales:

  • Interacciones: Engloba cualquier acción que pueda hacer un usuario en el post, como compartirlo, darle like, comentar, etc.
  • Likes y reacciones: Son los “pulgares arriba” de varias redes sociales, y las diferentes reacciones de Facebook.
  • Alcance: Es el número de veces que una persona ve una publicación.
  • Visualizaciones multimedia: Se aplica a formatos como las imágenes estáticas, GIF y videos, y se trata de qué tantas veces se vio dicho contenido.
  • Comentarios: Tal como lo dice su nombre, son las respuestas que escriben los usuarios.
  • Número de posts: Es la cantidad de publicaciones que se realizan por día, semana y mes en cada una de las redes sociales.
  • Shares: Es la cantidad de veces que un usuario comparte tu contenido en su feed. En Twitter serían los retweets.
  • Clics en enlaces: Se usa cuando los posts tienen un enlace hacia otro sitio. Es el número de veces que alguien le da clic a dicho enlace.
  • Leads: Son las personas que decidieron llenar un formulario con sus datos personales, para enviárselo a la empresa a cambio de un contenido de valor. Esto se puede hacer tanto en redes sociales como en las landing page de los sitios web.

Si te estás preguntando cómo poner todos estos datos en una fórmula, tienes que tener en cuenta que hay varias formas de hacerlo.

Una de las que fueron más populares por mucho tiempo en Facebook, era tomar la cantidad de likes —hoy en día reacciones—, los compartidos, comentarios; luego dividirlo entre el número total de seguidores y el resultado de eso multiplicarlo por 100.

La fórmula quedaría de la siguiente manera:

Engagement = (Reacciones + comentarios + compartidos/Total de seguidores) x100

La ventaja de usar esta fórmula es que, al tomar en cuenta el número de seguidores, puedes comparar el engagement de tus redes sociales con el de la competencia, puesto que todo esto son datos públicos que se pueden obtener directamente de cualquier fanpage.

Sin embargo, esta fórmula está limitada porque no toma en cuenta el alcance total del post, ya que muchas de las interacciones no vienen de seguidores sino de otros usuarios, y este aspecto se nota más cuando se trata de un contenido viral.

Por lo tanto, la fórmula que muchos consideran como la acertada es la siguiente:

Engagement = (Total de interacciones/alcance estimado de la publicación) x 100

El total de interacciones abarca los comentarios, compartidos, cada una de las reacciones, visualizaciones, clics en enlaces, leads captados en los formularios, retweets —en el caso de Twitter—, mensajes directos, etc.

De hecho, la principal ventaja de esta fórmula consiste en ser aplicable a cualquier red social, y que —además— arroja los resultados más exactos. Su única desventaja es que es complicado comparar el engagement con la competencia porque el “alcance total” no es un dato público.

Ejemplo de Social Media Tracker de SEMrush.
Herramientas como Social Media Tracker de SEMrush te permiten organizar los datos de engagement.

¿Cómo aumentar el engagement?

Ahora ya sabes qué es el nivel de compromiso, cuántos tipos hay y cuáles son las principales fórmulas para medirlo. Pero, ¿qué medidas puedes tomar para aumentar tu engagement? A continuación te damos una breve lista con nuestras recomendaciones:

  1. Responde a los comentarios de tus seguidores: La interacción con los usuarios es de vital importancia para que sientan a la marca más humana, y no como una empresa que solo quiere vender. No es necesario que respondas todos los comentarios de un post, pero que sí le prestes atención a varios de ellos.
  2. Presta atención a las opiniones: Tiene que ver con el punto anterior, pues entre muchos de esos comentarios habrá opiniones valiosas acerca del contenido y de la marca. Es muy importante que tomes nota de todo aquello que podría mejorar tu estrategia en redes.
  3. El copy es muy importante: El copy son los textos que tienen un propósito de venta y de marketing; esto incluye el texto de un contenido multimedia, el de la publicación, títulos, entre otras cosas. Entre más llamativo, conciso y acertado mejor.
  4. Escoge la mejor hora para publicar en redes sociales: No todas las personas usan sus redes sociales —y el internet en general— a la misma hora. Por eso es muy importante que conozcas tu mercado para saber en qué momento tendrás un mayor alcance en tus publicaciones.
  5. Define la personalidad de tu marca: Esto tiene que ver con la forma en la que te comunicas con tus seguidores. Algunas empresas optan por mantener un tono serio pero cercano a su audiencia, mientras que otros prefieren comportarse tal como lo haría un amigo. Todo depende del branding de dicha empresa y de cómo quiere ser percibida.
  6. Utiliza contenido visual llamativo: Es algo bien sabido que el contenido visual es lo que más llama la atención en internet. Sí es video mucho mejor, aunque las infografías, los memes y las imágenes estáticas son igual de efectivas dependiendo del buyer persona.
  7. Usa hashtags relevantes en Twitter e Instagram: Hay que comprender cómo funciona el algoritmo de Instagram y de Twitter, ya que se le da mucha importancia a los hashtags. Escoge los que más tengan que ver con tu publicación y así podrás llegar a más personas.
  8. Considera hacer directos: El formato de streaming ha llegado para quedarse. En tu estrategia de marketing de contenidos puedes crear un podcast en donde hables de distintos temas relacionados a tu sector, para darle un poco más de variedad y abarcar otro tipo de consumidor.
  9. Analiza y comprende el contenido que buscan tus buyer persona: No es lo mismo crear contenido de valor para un inversor inmobiliario que para un joven estudiante. La forma de comunicación debe ser distinta, y por eso debes definir muy bien a quién le quieres vender.
  10. Mantén un seguimiento de los leads con email marketing: El engagement también se mide con la cantidad de leads que captas por medio de formularios en redes y en sitio web. Asegúrate de tener un plan de nutrición —o lead nurturing— para brindarles todo el contenido que necesitan.
  11. Cuida el storytelling: Con esto nos referimos a buscar la mejor manera de transmitir el mensaje que le quieres dar a tu audiencia, cuidando la narración y siendo lo más creativo posible. La ventaja de esto, es que tus publicaciones destacarán por encima del resto.
  12. Haz campañas de marketing de influencers: Los influenciadores son personas que tienen la capacidad de convencer a sus seguidores de pensar de cierta manera y tomar decisiones. Incluir algunos influencers puede ayudarte a darle ese empujón extra que necesitas en visibilidad.

En nuestro podcast hablamos de cómo hacer marketing con influencers, entre otros temas relacionados al engagement:

Haz que tus clientes amen tu marca

Resumiendo un poco lo que vimos en este artículo:

El engagement es un concepto del marketing que se suele tratar muy a menudo, debido al impacto positivo que tiene en la imagen de la marca y de forma directa en las ventas de los productos y servicios.

Sin embargo, no solo es importante saber qué es, sino también conocer cuáles son los puntos que debes medir en tus campañas, para así hacer un cálculo acertado del engagement rate y poder aplicar los ajustes y correcciones necesarias.

Puedes mejorar el nivel de compromiso de los usuarios generando constantemente contenido de valor interesante, comprendiendo tus gustos y necesidades, manteniendo una comunicación cercana y respetuosa,  y —sobre todo— ofreciendo un servicio de calidad, entre otras acciones.

¿Quieres aprender más sobre temas relacionados al engagement? En nuestro blog podrás encontrar artículos como qué es el marketing para inmobiliarias y Facebook Messenger para empresas, que seguro te ayudarán a conquistar internet.

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