Segmentación de mercado: ¿qué es y para qué sirve?

Marketing
Pablo Hernández
Pablo Hernández
Segmentación de mercado: ¿qué es y para qué sirve?

Es bien sabido que las empresas necesitan conocer su público objetivo si lo que quieren es cultivar relaciones de valor, por lo que, para alcanzar sus objetivos de venta, también es necesario hacer una buena segmentación de mercado.

Pero, ¿cómo se puede hacer una segmentación? ¿Por qué se hace? ¿Cuáles son los beneficios que otorga? ¿Es lo mismo para cualquier sector del mercado? ¿Cuántos tipos de segmentación existen y cuál deberías de usar?

Para contestar a todas estas preguntas, en este artículo te diremos en qué consiste el proceso de segmentación de mercado, para que puedas mejorar tu estrategia y plan de marketing.

¿Qué es segmentación de mercado?

Antes que nada, necesitamos definir este concepto de mercadotecnia:

La segmentación de mercado es un proceso por el cual se toma un mercado grande y se divide en grupos más pequeños —es decir, en segmentos—, los cuales comparten ciertas preferencias, características demográficas, sociales, y psicológicas.

Ten en cuenta que los segmentos de mercado cuentan con estas características:

  • El segmento debe ser heterogéneo con respecto a otros segmentos, lo que significa que tienen diferencias entre sí.
  • Los integrantes del segmento tienen una homogeneidad, pues comparten muchas características entre sí.
  • Son cuantitativos, por lo que se puede medir los datos del segmento.
  • Deben de ser lo suficientemente grandes, o de otra forma serían nichos de mercado.
  • El segmento de mercado debe ser accesible para la empresa, para poder vender los productos y servicios de forma adecuada.
  • Tiene que haber cierto nivel de estabilidad en el segmento, lo que quiere decir que seguirán compartiendo las mismas características y necesidades por suficiente tiempo.

¿Para qué sirve la segmentación de mercado?

¿Pero con qué fin se segmenta? Los objetivos de una estrategia de segmentación de mercado se pueden resumir en los siguientes puntos clave:

  • Plantear objetivos y metas más específicas, permitiéndote centrarte en lo que de verdad importa.
  • Encontrar a la audiencia correcta de tu producto o servicio.
  • Enfocar tus esfuerzos solo al público objetivo que has seleccionado, sin tener que desperdiciar presupuesto.
  • Encontrar un sector del mercado que no esté abarcando o satisfaciendo tu competencia.
  • Crear campañas publicitarias —en las redes sociales— que logren la mayor cantidad de engagement y conversiones, aprovechando al máximo el presupuesto asignado.
  • Permite que se puedan crear distintas estrategias para cada segmento de mercado, aumentando la satisfacción del cliente.

En pocas palabras, cuando una empresa decide segmentar su mercado lo que busca es poder enfocar sus esfuerzos en dicho sector, sin tener que desperdiciar recursos en usuarios que no están interesados (los anti buyer personas).

¿Cuáles son los tipos de segmentación de mercado?

Ahora bien, no solo se trata de dividir el mercado solo porque sí, sino que hay varios tipos de segmentación con enfoques distintos, que te ayudarán a alcanzar a tus clientes potenciales.

Entonces, ¿cómo saber cuál segmentación deberías utilizar?

Con la finalidad de facilitar tu toma de decisión, a continuación te daremos una breve explicación de cada una de ellas:

Gráfico de los tipos de segmentación de mercado

1. Segmentación geográfica

La segmentación geográfica es aquella que toma en cuenta el espacio geográfico para subdividir el mercado, es decir, el continente, el país, la región, estado, ciudad, fraccionamiento, etc.

Este tipo de segmentación era muy común en el pasado, sin embargo, con la llegada inminente de la era digital, ya no hay muchas barreras que impidan que un consumidor compre un producto de otra zona geográfica.

Entre los beneficios de utilizar esta segmentación se encuentran:

  • Es muy fácil de utilizar.
  • Contribuye a la presencia de la marca en una zona.

2. Segmentación demográfica

En la segmentación demográfica se toman en cuenta las características principales de las personas, como su edad, sexo, estado civil, trabajo, profesión, nivel educativo, cultura, nacionalidad, nivel de ingresos, raza, etc.

Esta es una de las segmentaciones más importantes, pues este tipo de datos también se utilizan para la creación de los buyer persona en el marketing digital.

Para poder realizar una segmentación demográfica, es necesario entender con anticipación cuál es tu tipo de comprador. Para ello, puedes utilizar los datos reales de tus anteriores clientes, y complementar la información con conclusiones bien fundamentadas.

3. Segmentación conductual

Ahora bien, el tipo de segmentación conductual se centra más en encontrar los patrones de consumo de las personas, entre otras conductas que tienen que ver con la decisión de compra de productos y servicios.

Entre sus principales objetivos están:

  • Identificar el proceso de toma de decisiones del comprador.
  • Analizar y determinar si el producto coincide con las conductas de los buyer persona.
  • Realizar las modificaciones necesarias para que el producto cumpla con las expectativas y comportamiento del consumidor.
  • Modificar y crear campañas de pauta publicitaria que coincidan con los puntos anteriores.

Una de las grandes ventajas de la segmentación conductual, es que —como consecuencia— la empresa puede comprender mejor las necesidades de sus clientes, lo que facilita mucho la creación de contenido y de campañas.

4. Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica, tal como su nombre lo indica, agrupa a las personas de acuerdo a sus características psicológicas. Algunos ejemplos de estos datos son:

  • Actitudes.
  • Valores.
  • Gustos.
  • Intereses.
  • Personalidad.
  • Estilo de vida.
  • Estatus social
  • Actividades.
  • Opiniones.

Segmentar de acuerdo a estas características —como la personalidad y estilo de vida— es muy útil e importante, pues son determinantes para el comportamiento del consumidor.

¿Alguna vez has comprado algún producto porque te lo recomendó algún amigo o conocido? ¿Has adquirido productos que complementan tus actividades, como accesorios de computadora y de celulares? ¿Sueles comprar ropa que resalta tu personalidad y estatus social?

La respuesta de la mayoría de las personas sería que sí, ya que es algo completamente normal en el ser humano, y por eso mismo es tan importante utilizar estos datos cuando estás segmentando tus grupos objetivos.

5. Segmentación por sector industrial

Este tipo de segmentación se realiza dividiendo a los principales sectores industriales, con la finalidad de enfocar los esfuerzos solo a uno de ellos, o para una subdivisión de dicho sector.

Rompecabezas que representa la segmentación de mercado

Algunos ejemplos son:

  • Sector de tecnología.
  • Sector inmobiliario.
  • Sector agropecuario.
  • Sector de alimentos y bebidas.
  • Sector minero.
  • Sector de papel.
  • Sector petróleo y gas.
  • Sector de energía eléctrica.
  • Sector de construcción.
  • Sector manufacturero.

La segmentación por sector industrial se suele realizar acompañada de otros tipos de segmentación, pues de lo contrario quedarían fuera muchas variables importantes para conocer al consumidor.

Para ejemplificar esto:

Si solo agrupas a las personas que compran en el sector inmobiliario, entonces tendrás un segmento demasiado amplio, pues no todos buscan el mismo tipo de inmueble o tienen la misma capacidad adquisitiva.

En cambio, si tomas en cuenta su nivel socioeconómico, ingresos, preferencias, objetivos, entre otras variables, entonces tendrás una segmentación más completa y útil.

¿Por qué segmentar mercados?

Pero, ¿qué tan necesario es segmentar un mercado? ¿No es mejor abarcar lo más que se pueda y que de ahí lleguen tus clientes? ¿Cuáles son las ventajas?

La respuesta corta a todo esto es que es mucho mejor centrarte en un solo segmento que abarcar demasiado, por cuestiones de optimización de recursos y para dar una mejor experiencia a tu cliente.

De esta forma, hay muchas otras ventajas que obtienes al segmentar un mercado; por ejemplo:

  1. Tienes la oportunidad de satisfacer mejor las necesidades de tus clientes, pues estarás creando productos y estrategias que se acoplan lo más que se pueda a dicho tipo de comprador.
  2. Reducción de costos de publicidad, al solo mostrar los anuncios a las personas que cumplen con los parámetros de la segmentación.
  3. Posibilidad de descubrir nichos de mercado, en los que puedes crear productos todavía más específicos y con muy poca competencia.
  4. Facilita la creación e implementación de estrategias de marketing tradicional y digital, al tener un conocimiento mayor de las características de tu segmento de mercado.
  5. Aumenta el engagement con los usuarios, puesto que se sienten más identificados tanto con el producto o servicio como con la estrategia.
  6. Se relaciona con el buyer persona. Aunque no sean lo mismo, es cierto que ambos conceptos comparten varias cosas en común, por lo que segmentar el mercado también te ayudará a crear tus buyer personas, y viceversa.

Recuerda: en la actualidad hay un sinfín de competencia en prácticamente todos los sectores industriales, por lo que es muy importante crear estrategias de marketing diferenciadas, que incluyan una buena segmentación desde el inicio.

Segmentación en la estrategia de marketing digital

Ya vimos de qué trata este concepto, con qué objetivos se realiza el proceso, cuál es su clasificación, en qué casos se utiliza cada uno, y cuáles son las ventajas que ello conlleva. ¿Pero cómo se adapta todo esto al marketing digital?

En materia de marketing tradicional con todo lo que hemos mencionado anteriormente basta, sin embargo, para el marketing digital es muy necesario añadirle a todo esto los canales de distribución digitales, los hábitos en internet, las plataformas disponibles, entre otras cosas.

Toma en cuenta los siguiente:

  • Las redes sociales que tu cliente utiliza, ya sea Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Tik Tok. Para ello también es necesario que hayas determinado los datos demográficos, las conductas y psicología de tu segmento.
  • Los dispositivos tecnológicos que más usan, como los smartphones, tablets, computadoras, etc. Así podrás saber cómo adaptar tu contenido y tus anuncios.
  • Las keywords o palabras clave que utilizan los usuarios para investigar sobre temas relacionados con tus productos o servicios. Este punto tiene que ver con el marketing de contenidos y con el SEO.
  • Los formatos que prefieren tus usuarios, como videos, imágenes estáticas, banners y slides. Esto se puede conocer haciendo A/B testing en tus campañas de publicidad digital.
  • Los horarios de mayor actividad en redes sociales, para obtener mayor interacción con tus contenidos. Para las empresas B2B este horario suele ser el laboral de cada país —mayormente a la hora de la comida—, sin embargo, al final esto varía entre cada cuenta, por lo que es mejor hacer pruebas, medir los resultados y realizar los ajustes.

Todos los elementos de la estrategia de marketing digital se benefician de la segmentación de mercados, aunque es verdad que esto se nota más en las campañas de Facebook Ads y Google Ads para mostrar los anuncios solo a las personas indicadas, y en el email marketing, en donde hay que seleccionar solo grupos específicos para no caer en el SPAM.

¿Quieres saber cómo usar Facebook Ads? En nuestro podcast hablamos de ello al respecto:

Una buena segmentación es crucial para tu estrategia de marketing

Ahora que ya conoces qué es y cómo se hace una segmentación de mercado, es momento de que plantees los objetivos de tus campañas y que encuentres al segmento al que te quieres dirigir.

Recuerda que trabajar con segmentos sirve para que puedas crear estrategias más específicas, tomando en cuenta los gustos, preferencias y características de dicho grupo de personas.

De esta manera no solo podrás ahorrar mucho tiempo, esfuerzo y presupuesto, sino que tus clientes estarán más satisfechos con tus productos o servicios, pues estarás brindándoles lo que de verdad necesitan.

En conclusión: una correcta segmentación es básica para tu estrategia de marketing.

¿Quieres conocer más conceptos de marketing? En nuestro blog encontrarás una gran variedad de artículos y guías, que te ayudarán a comprender cómo funciona el marketing y cómo puedes aplicar las diversas estrategias a tu empresa.

Por eso te recomendamos leer: en qué consiste una agencia de marketing BTL y cómo hacer un webinar.

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